Une campagne de marque employeur audacieuse attire les meilleurs talents

Une chose est sûre : votre pouvoir d’attraction sur un candidat potentiel augmente à mesure que l’image de votre entreprise se fait plus positive. Plus vous parvenez à vous distinguer de vos concurrents de façon authentique et positive, mieux c’est.

Dans le texte ci-dessous, vous découvrez comment procéder.

First things first : qu’est-ce que la marque employeur (employer branding) ?

L’employer branding ne se limite pas à votre réputation professionnelle, loin de là. C’est la manière dont votre entreprise est perçue à tous les niveaux. De l’image d’employeur potentiel que vous renvoyez jusqu’aux avantages que vous proposez : absolument tout compte.

Attirer les bons collaborateurs est essentiel à la réussite de votre entreprise. Et tout commence par une bonne compréhension de ce qui rend votre entreprise unique, de ce qui vous distingue des autres. Ce caractère distinctif, vous devez le communiquer de manière efficace et cohérente. Veiller à ce que votre message soit authentique, pour que les gens apprennent à vous connaître vraiment.

C’est le processus de recrutement, d’engagement et de fidélisation, le tout en un.

Une campagne de marque employeur axée sur les valeurs

L’authenticité, la créativité et la volonté d’affirmer votre véritable identité sont essentielles pour bâtir une marque employeur forte.

L’employer branding est souvent lié à votre identité et à votre image. Parfois, les deux coïncident, parfois non. Et c’est une chose que les collaborateurs potentiels et nouveaux remarquent très vite. Dans le monde numérique actuel, les gens sont devenus extrêmement puissants. Chacun donne son avis très vite et très facilement via toutes sortes de posts sur les réseaux sociaux, y compris sur les entreprises.

Pensez à Glassdoor, une sorte de TripAdvisor des employeurs. Vous y publiez vos offres d’emploi sur votre page entreprise, mais vos candidats peuvent aussi vous y évaluer. Et comme vous le savez, un avis négatif est vite posté. Traiter vos candidats avec les égards nécessaires et mettre réellement votre campagne d’employer branding en pratique n’est donc pas un luxe.

Autrefois, un candidat s’intéressait surtout à la fiche de paie. Aujourd’hui, la jeune génération en particulier place les valeurs au premier plan. Elle veut toujours un emploi bien rémunéré, mais dans une entreprise qui défend certaines valeurs. Une campagne de marque employeur est donc de plus en plus liée à la mission, à la vision, aux valeurs importantes et à la culture d’entreprise.

Un bon employer branding fait partie intégrante d’une stratégie de branding authentique et cohérente, ainsi que d’une stratégie RH.

Pourquoi une campagne de marque employeur est-elle si indispensable ?

Le cœur de toute entreprise prospère, ce sont les gens. Ce sont eux la force motrice derrière chaque idée innovante et chaque décision d’entreprise importante. Voilà déjà une raison majeure qui explique pourquoi l’employer branding est crucial. Vos collaborateurs sont votre avantage concurrentiel. Vous devez continuer à attirer les jeunes talents et les meilleurs profils – et savoir les garder – pour rester en tête.

Malheureusement, plusieurs facteurs peuvent faire dérailler vos efforts de recrutement. En voici quelques-uns.

• Vous avez de nombreux métiers en pénurie dans votre portefeuille.
• Vous avez des postes vacants depuis longtemps, avec peu de candidats ou pas assez de bons profils.
• Votre entreprise est mal connue des bons groupes cibles.
• Les candidats potentiels optent plutôt pour d’autres employeurs.
• Et s’ils se présentent malgré tout, ils décrochent souvent en cours de procédure.
• Vous êtes peut-être confronté à une forte rotation du personnel, due à un faible engagement de vos collaborateurs.

À cela s’ajoutent des tendances sociales en perpétuelle évolution. Le talent que vous recherchez est exigeant et sélectif : il ne se contente pas d’une entreprise qui ne répond pas à ses normes et à ses valeurs.

Pour attirer et fidéliser les meilleurs et les plus brillants, vous devez être un employeur pour lequel il vaut la peine de travailler.

Comment rédiger une campagne de marque employeur ?

L’essentiel, dans une campagne de marque employeur, est de déterminer ce qui vous distingue de vos concurrents. Ensuite, vous présentez cela sous un jour attrayant.

Voici les étapes successives à suivre.

1. Cartographiez votre entreprise

Rédigez votre mission, votre vision et vos valeurs, dressez la carte des profils présents et décidez des profils dont vous aurez besoin à l’avenir. Pour cela, élaborez un cadre instrumental-symbolique (source : Schollaert, Van Hoye, Van Theemsche et Jacobs).

• Sous le volet instrumental, notez tout ce qui est mesurable : salaire, possibilités d’évolution, avantages extralégaux, équilibre vie professionnelle/vie privée, distance, possibilités de développement.
• Sous le volet symbolique, décrivez les valeurs de l’entreprise : honnête, bienveillante, créative, ambitieuse, tendance, éthique, compétente, stable… Ces valeurs sont moins objectivables, mais bien plus authentiques. Ce sont précisément ces éléments qui vous distinguent de vos concurrents.

Notre conseil ? Demandez à vos candidats pourquoi ils ont choisi l’entreprise x plutôt que la vôtre. Cette enquête peut livrer des enseignements très intéressants.

Connaissez-vous la théorie de la motivation et de l’hygiène (ou théorie des deux facteurs) de Herzberg ? Selon lui, deux types de facteurs sont à l’œuvre sur le lieu de travail : les uns génèrent le plaisir au travail, les autres l’insatisfaction. Les véritables moteurs de motivation sont le contenu du poste, la réussite, la reconnaissance des performances, la possibilité de progresser, de se développer et d’assumer des responsabilités. Les facteurs d’hygiène – relations, salaire, sécurité, statut, règles de l’entreprise et environnement de travail – sont, bien qu’essentiels, de moindre importance.

2. Analysez votre identité d’entreprise

Que représentez-vous en tant qu’entreprise ? Quelle est votre image, comment les gens perçoivent-ils votre entreprise en tant qu’employeur, en interne comme en externe ? Qu’en est-il de la compétence, de l’innovation, de l’esprit d’entreprise, du prestige, de la rationalisation, de la robustesse, de la sobriété, de l’orientation humaine, de la modernité, de la durabilité ?

3. Quels canaux et supports utilisez-vous pour faire connaître vos offres d’emploi ?

Faites-vous connaître vos offres via votre site web ? Faites-vous quelque chose sur les réseaux sociaux ? Tout cela est-il en phase avec votre image d’entreprise et votre image marketing ? Rayonnez-vous suffisamment vos valeurs d’entreprise ?

4. Votre Recruitment Customer Journey est-il au point ?

Mettez-vous un instant à la place de votre candidat. Comment l’accueillez-vous lors du premier contact ? Lui offrez-vous un bon accueil téléphonique et un retour suffisant ? N’oubliez pas qu’un candidat qui a vécu une expérience négative la raconte en long et en large à son entourage.

5. Interrogez vos collaborateurs (potentiels)

Qu’est-ce qui compte pour vos collaborateurs actuels dans leur travail ? Leurs réponses sont une réelle plus-value pour votre campagne d’employer branding. Pensez à des réponses telles que :

« Du matériel de qualité »

« La polyvalence du poste »

« Des opportunités de formation »

« Des chantiers remarquables »

« Des collègues au top »

Notre conseil ? Intégrez ces témoignages de collaborateurs dans vos offres d’emploi et combinez-les à un call to action. Les expériences sincères de collaborateurs sont un matériel promotionnel idéal pour convaincre. De plus, elles offrent un bel aperçu de l’entreprise.

6. Analysez la concurrence

Jeter un œil par-dessus le mur pour voir ce que fait la concurrence peut être très instructif. Vous repérez ce que vous voulez faire – et surtout ce que vous ne voulez surtout pas faire.

7. Ainsi, vous aboutissez à votre Employer Value Proposition (EVP)

Tout ce qui précède vous fournit une réponse à la question de savoir ce que représente votre entreprise et quelle est votre valeur unique en tant qu’employeur attractif.

Comment mettre en place une campagne de marque employeur parfaite ?

Si vous voulez attirer les meilleurs talents tout en montrant la personnalité et les valeurs uniques de votre entreprise, vous devez soigneusement réfléchir à chaque élément de votre campagne de marque employeur, des canaux utilisés jusqu’au look and feel de votre contenu.

• Déterminez d’abord les canaux qui vous permettent d’atteindre au mieux votre groupe cible. Réseaux sociaux ? E-mailing ? Podcast ?
• Décidez ensuite quels médias conviennent le mieux à chaque canal. Voulez-vous réaliser des vidéos visuellement marquantes ? Utilisez-vous le texte pour faire passer votre message ou laissez-vous les images parler d’elles-mêmes ?
• Concentrez-vous ensuite sur le look and feel de chaque contenu. Comment faire en sorte que votre branding soit perçu de manière cohérente et percutante, quel que soit le format ? Déterminez les palettes de couleurs, la typographie et les visuels qui relient le tout. Une approche humoristique, voire une combinaison d’humour et de sérieux, fonctionne presque toujours.
• Réfléchissez enfin au ton que vous voulez transmettre. Voulez-vous une marque employeur amusante, ludique et accessible, ou plutôt sérieuse et faisant autorité ? Votre message doit-il être inspirant ou informatif ? Quel que soit le ton choisi, veillez à ce qu’il reste fort et cohérent tout au long de la campagne.

Misez sur le modèle AIDA

Cette méthode a beau être ancienne, elle vous permet encore aujourd’hui de toucher votre public cible de manière efficace et intelligente !

En quoi consiste le modèle AIDA ?

• attirer l’attention (Attention),
• susciter l’intérêt (Interest),
• faire naître le désir (Desire),
• et pousser à l’action (Action) : en l’occurrence, postuler.

Encore un bon conseil : n’ayez pas peur d’attirer l’attention. Mettez-vous à la place de votre groupe cible et de ses centres d’intérêt, et exploitez cette connaissance. Car cela peut déclencher une candidature. Enfin, démarquez-vous de la manière la plus créative possible. Réaliser une campagne de marque employeur réussie ne doit vraiment pas coûter les yeux de la tête. Observez la différence, petite mais frappante, entre :

« Maçons recherchés » et « Sympathiques maçons recherchés ! »

Quelques exemples d’annonces à l’exécution plus humoristique

Comment mettre votre campagne de marque employeur en pratique ?

• Transformez votre propre site web en site de recrutement mobile-friendly, analysez impérativement vos pages Google Analytics – et faites aussi appel au Forem ou à Actiris, ainsi qu’à Stepstone.
• Publiez vos offres d’emploi sur les réseaux sociaux.
• Diffusez un communiqué de presse contenant des témoignages de collaborateurs.
• Collaborez avec des écoles et proposez des stages.
• Participez à des salons (de l’emploi) locaux, à des salons avec les universités et les hautes écoles…
• N’oubliez surtout pas vos propres collaborateurs. Garder un collaborateur coûte bien moins cher que d’en trouver un nouveau. Des collaborateurs satisfaits deviennent des ambassadeurs inestimables.
• Investissez dans vos propres blogs, où vous mettez en avant les valeurs de votre entreprise, et attirez ainsi de nouvelles personnes. Un bon blog offre d’emblée une promotion redoutablement efficace. Vous ne pouvez pas le faire vous-même ? Demandez alors l’aide d’un copywriter spécialisé dans les blogs.

Conclusion ? Misez sur le recrutement ET la rétention

Misez effectivement sur le recrutement ET la rétention, car c’est ce qu’exige une bonne campagne de marque employeur.

Vous cherchez les bons candidats potentiels et les meilleurs talents pour votre entreprise ? N’oubliez pas qu’il ne s’agit pas seulement de pourvoir un poste. Il s’agit de trouver la bonne personne, celle qui correspond à votre vision globale.

• Vous voulez attirer des personnes qui vous ressemblent et qui s’épanouiront dans votre culture d’entreprise ? Décrivez d’abord qui vous êtes en tant qu’entreprise, valeurs et mission comprises.
• Sachez ensuite précisément qui vous recherchez, en définissant les compétences, l’expérience et les traits de personnalité nécessaires à la réussite dans la fonction et au sein de votre équipe.
• Identifiez ce qui vous distingue des autres entreprises et mettez ces arguments uniques en avant auprès des candidats.
• N’oubliez pas non plus d’adapter votre approche de recrutement au groupe cible et de créer des messages qui résonnent auprès de lui.
• Enfin, veillez à fidéliser vos collaborateurs !

Nous vous souhaitons une campagne réussie !

Besoin de plus d’informations ? Ou d’aide pour définir ET déployer votre stratégie d’employer branding ? Magelaan, l’agence marketing à Elzelles, vous aide !